La French Mobilité

Réflexions et analyses du secteur auto

Author: X-Auto

Numérisation, nouvelles mobilités : où va la valeur ajoutée ?

Par Patrick Pelata, fondateur de Meta Consulting et ex-directeur général de Renault, pour la Jaune et la Rouge

La révolution numérique bouleverse la chaîne de valeur automobile. Les constructeurs traditionnels peinent à s’adapter à cette nouvelle donne. Mais qui a dit que les éléphants ne peuvent pas se mettre à danser ?

Google, Apple, Tesla, Uber : leurs velléités automobiles ne font plus sourire les grands constructeurs. Leurs compétences font même envie : logiciel, intelligence artificielle, machine learning, architectures en nuage, interfaces homme-machine et même conception et marketing. Sans parler – pour les deux premières – de leurs réserves de trésorerie. Le P.-D.G. de BMW, H. Krüger, le dit autrement : « La création de valeur est en train de basculer du hardware que nous connaissons bien vers le software et les services. » Et les P.-D.G. de Volkswagen, de General Motors, de Ford ou de Renault-Nissan d’ajouter que l’automobile va plus changer dans les prochaines années qu’elle ne l’a fait dans le dernier demi-siècle.

DES CHANGEMENTS PROFONDS DE LA CHAÎNE DE VALEUR

Les nouveaux entrants pourraient-ils y prendre la part du lion ? Il est vrai que l’écosystème automobile mondial est un champ de valeur alléchant, pesant plusieurs milliers de milliards de dollars. Or, il a peu évolué depuis les années 1950-1960 : il s’est mondialisé, le crédit est devenu quasi systématique, la location-vente s’est fortement développée, les réseaux de distribution se sont concentrés, mais tout cela sans fondamentalement changer la façon dont les voitures sont achetées, utilisées et servies. Mais, avec la révolution numérique et sous les contraintes de l’environnement et de la saturation urbaine, des changements nettement plus radicaux apparaissent à l’horizon.

DES CONSOMMATEURS CONNECTÉS

Depuis et avec l’apparition de l’iPhone (2008), des « apps », des médias sociaux, les besoins ont changé : « Simplifiez-moi la vie, aidez-moi à gagner du temps, à dépenser moins, occupez-vous de moi, soyez réactifs. » Les consommateurs choisissent Uber ou Chauffeur privé contre les taxis, BlaBlaCar contre la SNCF, Waze ou Google Maps contre
les systèmes de navigation classiques des voitures. Ils veulent être connectés en conduisant sans se mettre en danger. Mais les constructeurs et leurs réseaux de distribution s’adaptent très lentement à cette demande, laissant ainsi la porte ouverte à de nouveaux venus, les Drivy, Eliocity, TrueCar, Octo, Beepi, Zubie, Mojio, YourMechanic.com, etc., et à Google, Apple ou Amazon. Pourtant, les technologies pour faire autrement sont là : smartphone, médias sociaux, cloud computing, voitures connectées, capteurs, big data science, intelligence artificielle. Nous sommes dans la première phase – particulièrement lente dans l’automobile – de leur intégration, alors que la seconde, qui devrait aboutir à la conduite automatique et aux voitures sans chauffeur, se prépare.

DE NOUVELLES CONCEPTIONS DE LA MOBILITÉ

Dans cette première phase, au-delà des solutions – très visibles et populaires – apportées par Uber, BlaBlaCar et leurs pairs, une foule de start-ups se pressent pour inventer de nouvelles façons de rendre service et d’en faire un business. Certaines sont maintenant installées et profitables. Mais l’essentiel est peut-être l’arrivée progressive et somme toute discrète de Google et Apple à l’intérieur de la voiture. Avec le smartphone que chacun accroche sur sa planche de bord pour avoir une navigation correcte et la musique qu’il aime, ou bien avec CarPlay ou Android Auto qui lui permettront d’avoir cela et un peu plus, mais bien intégrés dans l’écran de la voiture. Ainsi, presque tous les constructeurs (sauf Toyota et BMW) se sont résignés à installer CarPlay et Android Auto dans leurs voitures sous la pression de leurs clients. En effet, leurs plateformes offrent la possibilité de développer des applications et des services utilisant les données du téléphone (GPS, accélération, etc.), de boîtiers ajoutés à la voiture pour quelques dizaines d’euros, voire de données provenant directement du réseau interne de la voiture, avec le consentement du constructeur.

UNE NOUVELLE FAÇON D’ASSURER LES CONDUCTEURS

Octo Telematics absorbe les données de ses boîtiers dans plus de quatre millions de voitures dans le monde depuis une décennie et avertit en temps réel ses clients, les compagnies d’assurances, du moindre accident, du risque de blessure du conducteur, du lieu, de l’état de la voiture et de son coût estimé de réparation. Et permet aux  assureurs d’adapter leurs tarifs grâce à la notation (scoring) du conducteur, première étape vers un nouveau modèle d’affaires avec le Pay as/how you drive.

UN JOUR, DES ROBOTS-TAXIS

Mais Google, Uber et très certainement Apple vont plus loin avec leurs projets de voitures sans chauffeur. Imaginez des voitures-robots que vous appelez avec votre smartphone et que vous utilisez éventuellement en covoiturage (l’expression anglaise ride-sharing est un peu plus claire). Les simulations faites sur de grandes agglomérations montrent une réduction drastique du coût de la mobilité, du nombre de voitures en stationnement et donc une remarquable libération de l’espace urbain, une réduction des temps de transport, le recul des autobus, la croissance des transports urbains lourds (métro et trains) et, si ces flottes sont électriques, une très forte réduction de la pollution locale et des émissions de CO2. Les distances totales parcourues sont, en revanche, en augmentation plus ou moins significative selon la proportion de covoiturage et la taille de la flotte. Les bénéfices attendus sont tels pour les villes que leurs autorités devraient en faciliter le développement. Voilà qui est éminemment disruptif.

DE NOUVEAUX INTERMÉDIAIRES DÉJÀ ACTIFS

Après une longue période (soixante-dix ans) de relative stabilité des chaînes de valeur, les dynamiques que nous venons de décrire sommairement vont assurément générer des changements. Les assureurs automobiles ont commencé leur transformation en Europe et aux États-Unis en se connectant déjà significativement aux voitures et en adaptant leur business model. Les entreprises de leasing, voire les captives financières des constructeurs, sont cependant sur le même chemin et peuvent – si leurs voitures sont connectées – combiner crédit, assurance et maintenance en mode Pay as/how you drive. La valeur devrait migrer vers les entreprises qui sauront vendre et fournir les trois services ensemble, de façon moderne et à bon prix. Les réseaux de distribution automobiles vont faire face aux nouveaux venus dans la vente de véhicules d’occasion, de pièces de rechange et de services où ils font l’essentiel de leurs profits. Leur chance : devenir le « hub de confiance » avec lequel chacun peut traiter en un temps minimal tout ce qu’il a à faire avec a voiture. Leurs handicaps : leur retard et leurs difficultés à se connecter de façon moderne avec leurs clients et avec les constructeurs, le coût élevé de leurs prestations, leurs coûts fixes et les rigidités imposées par les constructeurs. Tesla a commencé à montrer qu’il y a peut-être des alternatives. Et plus encore si les véhicules électriques – qui exigent beaucoup moins de maintenance – arrivent en masse.

Hors des réseaux de marque, la distribution complexe de la pièce de rechange, souvent avec plusieurs niveaux d’intermédiaires, devra se transformer avec deux innovations qui changent le jeu : les voitures connectées et les places de marché à la façon d’Amazon.com. Mais, là encore, l’entrée de Google et Apple dans les voitures peut ouvrir les chaînes de valeur aux nouveaux venus dans l’ensemble des services automobiles avec un effet disruptif bien supérieur. Dans ce domaine, le seul contre-feu ne peut venir que de l’aptitude des constructeurs et de leurs réseaux à faire aussi vite et mieux pour le client final.

DES MUTATIONS AMPLIFIÉES DEMAIN

Lorsque les voitures sans conducteur commenceront à apparaître sur des zones urbaines limitées mais à fort impact économique, les changements devraient être beaucoup plus profonds. Symboliquement, deux nouveaux venus sont à la pointe de cette nouvelle vague d’innovation : Google avec sa Google Car et Tesla avec son Autopilot déjà utilisé par 80 000 clients et amélioré en continu grâce aux retours de ses voitures connectées et aux téléchargements de logiciels que Tesla est le seul à maîtriser aujourd’hui (over the air uploads ou OTA uploads). Les chaînes de valeur ont déjà commencé à bouger dans l’écosystème automobile. Et elles bougeront encore beaucoup plus dans les dix prochaines années. Les jeux ne sont pas faits. Les constructeurs et leurs réseaux de distribution ont des actifs immenses. Auront-ils l’agilité nécessaire pour se transformer avant que les Google, Apple, Uber, etc., ne captent de larges pans de valeur ? « Who says elephants can’t dance? » écrivait en 2003 Lou Gerstner, le P.-D.G. qui a transformé IBM. Mais la vague d’innovations qui arrive est bien plus massive que ce qu’IBM a eu à affronter dans les années 1990.

Article rédigé par Patrick Pelata, pour le numéro spécial automobile Août-Septembre 2016 de la Jaune & la Rouge, à l’initiative d’X-Auto

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Equipementiers et constructeurs : un partenariat en mutation

Par Akilles Loudière, directeur en charge des acquisitions globales chez Faurecia, pour la Jaune et la Rouge

La nature du partenariat entre constructeurs et équipementiers évolue sous l’effet de la mondialisation des achats (conséquence des plateformes) et d’une redistribution des rôles techniques dans la R&D).

Les équipementiers jouent un rôle prépondérant dans l’industrie automobile. Selon l’Association européenne des équipementiers automobiles, ils apportent en moyenne 78 % de la valeur ajoutée en production et même 100 % pour certains véhicules, comme la Peugeot RCZ ou la BMW X3, qui sont entièrement conçus ou assemblés par des équipementiers.

UN ÉCART DE PERFORMANCE

En décembre 2014, le cabinet de conseil Roland Berger a constaté, pour la première fois, un écart de performance entre les constructeurs et leurs équipementiers. Cet écart est constaté a fortiori en comparant les performances des principaux équipementiers français (Michelin, Faurecia, Valeo et Plastic Omnium) aux constructeurs français (Renault, sans la partie Nissan de l’Alliance, et le groupe PSA Les Constructeurs).

UNE ÉVOLUTION DES RÔLES

Cet écart de performance n’est pas le résultat d’une baisse de l’intensité concurrentielle mais plutôt la traduction d’une évolution du rôle des équipementiers et de la nature du partenariat avec les constructeurs. En particulier, l’achat des composants est désormais réalisé au niveau de plateformes mondiales afin de bénéficier pleinement des économies d’échelle. Par exemple, Faurecia fournit une armature de sièges unique à l’Alliance Renault-Nissan partout dans le monde pour tous les véhicules des segments C et D. Cette mondialisation des achats a accéléré la globalisation des équipementiers et a renforcé leur compétitivité. L’investissement en recherche et développement est porté de façon croissante par les équipementiers. Les dépenses de R & D des équipementiers ont augmenté de plus de 30 % pour la période 2011-2015, passant de 2,1 à 2,8 milliards d’euros, tandis que celles des constructeurs baissaient de 6 %, de 4,2 à 3,9 milliards d’euros, d’après les publications financières consolidées des principaux équipementiers et constructeurs français. Les constructeurs ont transféré des activités entières de R & D, comme le développement et la validation aux équipementiers, renforçant ainsi leur expertise. C’est par exemple Valeo qui a développé le système de start-stop pour la grande série ou encore le parking automatique.

 RÉPONDRE AUX BESOINS DES CONSOMMATEURS

Les équipementiers français ont désormais une partie significative de leur activité dans les zones à plus forte croissance, la Chine et les pays de la zone ASEAN, ainsi qu’avec les constructeurs locaux comme Chang’an, Dongfeng ou Great Wall. Le niveau de croissance de ces marchés les rend structurellement plus rentables car la préoccupation principale est, à ce stade, davantage de répondre aux nouveaux besoins des consommateurs que d’optimiser les coûts à outrance.

UN PORTEFEUILLE DIVERSIFIÉ POUR LES ÉQUIPEMENTIERS

Les équipementiers français ont diversifié leurs portefeuilles de clients et ont ainsi réduit leur niveau de risque, plus spécifiquement leur sensibilité à une marque ou à un modèle particulier. À titre illustratif, les constructeurs français ne représentent plus que 15 % du chiffre d’affaires de Valeo. Les constructeurs allemands représentent 40 % des ventes du groupe Faurecia. L’intérieur d’une Audi sur trois est équipé par Faurecia.

QUATRE TENDANCES POUR L’AVENIR

Dans les années à venir, quatre tendances vont profondément transformer le secteur. La participation des équipementiers au financement du développement de nouveaux véhicules va continuer à croître : ce schéma de partage des risques pourrait conduire, à terme, à un rééquilibrage majeur de la relation entre constructeurs et équipementiers. En effet, ces nouvelles exigences de financement pourraient accélérer la consolidation des équipementiers en un nombre restreint d’acteurs globaux. Équipementiers et constructeurs vont de plus en plus recourir à la coïnnovation, qui permet aux constructeurs de réduire les risques relatifs à l’investissement dans l’innovation tout en bénéficiant, a minima sur une base temporaire, d’avantages concurrentiels. L’utilisation d’outils numériques se développe en production, en développement et dans la supply chain, ce qui va permettre d’optimiser la performance et d’augmenter la capacité des équipementiers à gérer la complexité. Le numérique va en outre avoir un effet majeur sur la définition des composants automobiles et sur la répartition de la chaîne de valeur. Enfin, l’essor des constructeurs chinois devrait se traduire à la fois par l’émergence d’équipementiers chinois, exerçant une nouvelle pression concurrentielle, et par la transformation des méthodes et outils de travail des équipementiers pour s’adapter à ces nouveaux constructeurs.

Article rédigé par Akilles Loudière, pour le numéro spécial automobile Août-Septembre 2016 de la Jaune & la Rouge, à l’initiative d’X-Auto http://www.lajauneetlarouge.com/

Une industrie en pleine transformation

Par Carlos Ghosn, Président de l’Alliance Renault Nissan, pour la Jaune et la Rouge

Depuis son apparition, l’automobile a été un objet porteur de rêve et de liberté. Pour répondre aux attentes sociales des consommateurs, elle se transforme en profondeur par la généralisation du numérique pour une voiture connectée, l’apparition de nouvelles technologies pour la voiture autonome et l’électrification des modes de propulsion. Les industriels qui réussiront cette mutation doivent allier la taille, le souci constant du client et la passion du produit.

Les acteurs de l’automobile sont confrontés à un paradoxe : le marché a plus que doublé en quarante ans, mais il s’est tellement transformé que les difficultés locales masquent la dynamique d’ensemble. En 1976, 40 millions de véhicules environ étaient vendus tous les ans dans le monde. Trente ans plus tard, en 2005, la barre des 60 millions de véhicules vendus était franchie, et en 2015, dix ans plus tard, nous avons atteint les 85 millions de véhicules vendus, en dépit de la crise financière de 2008.

UN MARCHÉ MONDIALISÉ ET EN CROISSANCE

Le marché automobile mondial s’accélère et on prévoit 100 millions de véhicules vendus en 2020. C’est l’accès à l’automobile dans les pays émergents et l’augmentation de la population mondiale qui tirent cette expansion. Le secteur automobile est donc très porteur, en forte croissance, et les opportunités nombreuses. Les bénéfices de cette croissance seront captés par les acteurs les plus innovants, les plus agiles et les plus compétitifs.

UNE CONSOLIDATION TIRÉE PAR LA TAILLE ET L’EMPREINTE MONDIALES

Depuis cinquante ans, l’industrie s’est continûment consolidée. Dans les années 1970, sur un marché pourtant beaucoup plus étroit, on ne comptait pas moins d’une quarantaine de groupes automobiles, dont beaucoup de petits constructeurs qui développaient des marques prestigieuses. Aujourd’hui, le marché s’est resserré autour de dix grands constructeurs qui représentent près de 90 % de la production mondiale de véhicules. Les coûts d’accès aux technologies attendues par nos clients et celles exigées par le législateur sont tels qu’il faut être un acteur de grande taille pour les financer. Mais la taille n’est pas le seul critère. Il faut aussi avoir une empreinte mondiale pour ne pas être prisonnier de cycles économiques régionaux qui peuvent être fatals dans une industrie lourde en investissements et dont la souplesse aux variations de volume reste limitée. Ainsi, lorsque l’Europe est en crise, les marchés émergents ou les États-Unis peuvent compenser, et inversement. Être un groupe de taille et d’empreinte mondiales est un atout considérable pour nous développer de façon durable.

QUATRE DÉFIS SOCIÉTAUX

L’industrie automobile vit sous la lumière des projecteurs médiatiques et des attentes sociétales. Nous sommes attendus sur quatre thèmes en particulier. Le premier défi de l’automobile est la sécurité des personnes. 1,2 million de personnes meurent encore chaque année dans le monde d’un accident de voiture, à 95 % dans les pays émergents. Dans ces pays, il faut accélérer le passage au point de bascule de la mortalité routière que nous avons connu en France dans les années 1970 grâce à une action conjointe des constructeurs, du législateur, des infrastructures et des comportements. Dans les pays développés, la tendance à la baisse de la mortalité se poursuit. La conduite autonome va permettre une véritable rupture en ce domaine. Notre objectif est d’approcher le zéro accident une fois la technologie maîtrisée. Nos innovations le permettront dès lors que les cadres réglementaires seront adaptés à ce nouvel environnement.

MOINS DE CO2 ET DE POLLUANTS

Ensuite, l’industrie doit poursuivre sa contribution à la diminution des émissions de CO2. C’était le grand sujet de la COP 21, et cela demeure un objectif prioritaire : réduire les émissions de CO2 des nouveaux véhicules. Notre antériorité sur le véhicule électrique fait de l’Alliance le leader incontesté du véhicule « zéro émission » avec déjà plus de 300 000 véhicules vendus dont Zoé, leader du segment en Europe. La conduite électrique va de plus en plus devenir une évidence. La même responsabilité nous incombe dans le domaine des polluants (particules, hydrocarbures imbrûlés, monoxyde de carbone, oxydes d’azote). Il y a déjà eu ces dernières années une réduction de plusieurs ordres de grandeur dans l’émission de ces produits et cela va se poursuivre sur l’ensemble des marchés mondiaux. L’actualité récente a attiré l’attention sur le sujet des émissions, et il est notamment apparu des écarts importants entre les conditions normalisées et les conditions clients. Il est maintenant acquis que les progrès attendus des constructeurs iront de pair avec une réglementation plus pertinente, et c’est un des enjeux des années à venir.

PLUS DE RECYCLAGE

Enfin, l’industrie va devoir s’intégrer toujours davantage dans une logique d’usage de matériaux recyclables, et mieux encore, de matériaux recyclés. L’importance du marché (100 millions de véhicules par an à brève échéance) impose que les composants de la voiture de demain soient perpétuellement réemployés, soit pour construire un autre véhicule, soit pour un autre produit. Les filières de recyclage automobile se mettent en place et Renault est plus particulièrement impliqué dans celles dites « en boucles courtes », qui assurent ainsi le réemploi de nos propres produits.

ENTRE PERSONNALISATION ET COLLABORATION

Au-delà des exigences de progrès, c’est de nos clients que viendra la rupture. L’innovation dans le numérique va profondément transformer notre rapport au véhicule automobile. La voiture connectée va nous offrir la continuité de notre véhicule à notre bureau et à notre maison. Des temps considérables, qui étaient auparavant perdus, commencent déjà à être utilisés pour travailler, organiser sa vie personnelle ou encore profiter de sa famille ou de ses amis. Les marques et l’univers de l’Internet qui peuplent désormais nos maisons sont en train de pénétrer dans notre voiture : on y sera aussi bien, voire mieux, que chez soi ou au bureau. La question de la confidentialité et de la sécurité des données est posée et prise très au sérieux, car tout faux pas affectera durablement la réputation d’un constructeur.

LA RÉVOLUTION DU PILOTAGE AUTOMATIQUE

Le véhicule autonome va lui aussi peu à peu profondément transformer les usages. C’est pour gagner le coût du conducteur et proposer des plages horaires étendues que l’industrie des transports de personnes (compagnies de taxis ou de VTC) investit massivement dans la recherche sur le véhicule sans chauffeur. Nous, constructeurs, voyons le véhicule autonome essentiellement comme une liberté supplémentaire offerte à nos clients. La possibilité de passer en « pilotage automatique » va radicalement transformer l’expérience de conduite. Il sera possible de conduire quand on veut, pour la durée que l’on veut. On pourra décomposer un trajet en plusieurs phases, dont celle de conduite pour un plaisir choisi. Cette révolution, qui sera progressive, s’étendra ainsi dans les pays développés puis à l’ensemble du globe.

AUTONOMIE ET CONNECTIVITÉ

Notre véhicule sera toujours plus personnalisable et plus personnalisé, l’expérience y sera presque intime. Rappelons-nous le rapport que nous avions avec les premiers téléphones mobiles : nous pouvions sans gêne le prêter à un inconnu pour un rapide coup de fil. Aujourd’hui, nous entretenons au contraire un rapport très intime à notre smartphone, c’est le nôtre et il ne ressemble pas à celui de nos amis ou de nos voisins. Le véhicule autonome et connecté sera pour nous un objet de notre intimité, nous en prendrons véritablement soin. En même temps, une partie des consommateurs souhaite partager son véhicule avec d’autres consommateurs et ne fait pas de sa propriété une priorité. Un segment du marché sera donc organisé autour du partage automobile et du covoiturage, correspondant à des âges de la vie, à des contraintes économiques ou spatiales. L’industrie devra suivre avec attention le développement de cette économie collaborative et proposer les services et innovations lui permettant de conserver sur ces véhicules le leadership qu’elle souhaite conserver sur l’ensemble du marché.

UN MYTHE PLUS QUE CENTENAIRE

Dans dix ans, nul doute que le paysage des acteurs automobiles mondiaux aura profondément évolué. Ceux qui demeureront dans la course auront réussi à jouer à fond la carte de l’innovation, à anticiper les demandes de leurs clients, à capter la valeur ajoutée tout en répondant aux légitimes demandes sociétales. Mais, plus durablement, les constructeurs qui gagneront auront su préserver et cultiver la passion de l’automobile, son mythe plus que centenaire. C’est le secret de cette industrie qui passionne tant et qui se transforme toujours. C’est également le pari de Renault, une marque de passion. Notre nouvel engagement en Formule 1 depuis cette année en témoigne ; le retour d’Alpine, sa victoire aux 24 Heures du Mans dès cette année, et sa renaissance sur nos routes l’an prochain, en est une autre illustration. C’est parce que nous aimons passionnément l’automobile que nous investissons pour la réinventer.

Article rédigé par Carlos Ghosn, pour le numéro spécial automobile Août-Septembre 2016 de la Jaune & la Rouge, à l’initiative d’X-Auto

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