La French Mobilité

Réflexions et analyses du secteur auto

Category: Rapport de conférence

Quel nouveau cycle pour le design Renault ?

Conférence de Laurens Van Den Acker pour X-Auto, article par Alexis GATIGNOL.

Enfant, Laurens Van Den Acker accrochait aux murs de sa chambre les posters des voitures réalisées par Marcello Gandini, fameux designer italien célèbre notamment pour la Lamborghini Countach. Laurens rêvait alors de prendre le crayon et de dessiner lui aussi les automobiles qui arpentent nos routes. Aujourd’hui, il est directeur du design, et membre du commité exécutif de Renault. Ses voitures arborent fièrement le losange sur leur calandre, synonyme du renouveau de la marque française. Le 14 Novembre 2016, Laurens venait témoigner de son expérience à la Maison des X, lors d’une conférence X-Auto.

Les équipes de design – crédit : Jean ­Christophe MOUNOURY

UNE STRUCTURE DE TAILLE

Le département du design Renault siège à Guyancourt où ses 500 collaborateurs dotés de 30 nationalités différentes, occupent 10% de la surface du technocentre. Le design d’une auto n’est donc pas mince affaire et reste surtout l’aboutissement des contributions de chacun davantage que l’initiative d’un créateur solitaire. Cette équipe hétéroclite allie les technologies les plus modernes de design numérique à l’artisanat des sculpteurs. Elle contribue en effet au développement de toutes les marques du groupe, Renault, Dacia, Samsung, Avtovaz et plus récemment Alpine. Elle singularise chaque modèle, de la série, en passant par l’antenne sportive Renault Sport Cars, jusqu’aux accessoires et l’identité visuelle de chaque marque.

Les méthodes de sculpture – crédits : Jean­ Christophe MOUNOURY

DU CONCEPT A LA ROUTE

Dessiner une voiture répond à un processus de 4 ans. Renault définit tout d’abord ses besoins futurs d’où naissent les concepts cars. Haute-couture de l’automobile, les contraintes technologiques disparaissent pour permettre à chacun de rêver et d’imaginer l’avenir. Les concepts cars permettent de tester des idées, de recueillir les appréciations du grand public, et ainsi d’orienter ses démarches futures. Vient alors la première phase de développement du modèle en question, une quinzaine de designers s’acharnent à produire une cinquantaine de croquis, explorant des directions différentes. Seulement deux seront retenues et poursuivies jusqu’à l’état de maquette. Il s’agira alors de déterminer la direction finale vers laquelle tous les efforts seront tournés.

VERS UN RENOUVEAU

Le processus du design s’opère sous forme de cycle. Le constructeur définit l’âme de sa marque, la fait vivre, la développe jusqu’à ce qu’une fracture de style ne devienne nécessaire afin de relancer un nouveau dynamisme. Des constructeurs comme Mercedes ont par exemple brillamment négocier ce virage en rajeunissant leur design et leur image. Dans les années 80, Renault produisait des voitures vives, avant que la marque ne s’égard, notamment avec la Vel Satis ou l’Avantime perdant peu à peu son unité, s’éparpillant dans plusieurs styles sans jamais vraiment trouver le sien. Renault devait alors faire peau neuve, invoquer un renouveau et retrouver son âme.

LES ETAPES DE LA VIE

Les stratégies de design des marques automobiles se déclinent de 3 manières distinctes : une vision « car-centric » caractéristique des enseignes allemandes notamment ; un positionnement « planet-centric » visant à améliorer le monde comme Toyota par exemple ;  et enfin, certaines marques comme Renault, Volvo ou Citroën optent pour une stratégie de design « human-centric » plaçant l’utilisateur au centre des débats. Dans ce cadre, les équipes de Laurens Van Den Acker se sont acharnées à mettre de la vie, de l’humain dans leurs gammes. Chaque modèle s’inscrit dans l’une des grandes étapes de la vie : le temps de jouer en Twingo RS, celui d’être amoureux avec la petite Clio, de voyager avec le cross-over Captur, d’aller travailler en Berlingot, de prendre soin de sa famille en Espace, puis vient le temps de la sagesse incarnée par la Talisman.

La gamme Renault

UN CARACTERE DISTINCTIF

Cette ligne directrice, tant artistique que commerciale, a su donner de la vivacité à la gamme du constructeur. Ce dynamisme prend tout d’abord source dans la palette de couleurs éclatantes des carrosseries, développées pour que « la vie soit plus belle » comme nous le confie leur auteur. Laurens est assuré de l’esthétisme du losange en termes de logo, qui rend d’ailleurs jaloux bon nombre de concurrents dont l’insigne demeure difficilement exploitable. Renault a alors choisi d’agrandir et de verticaliser son logo afin que celui-ci apparaisse fier et confiant sur la calandre. Grâce à un important travail sur la flexibilité de cette face avant, les designers ont réussi à implanter ce trait distinctif sur chacun des modèles de la gamme. Quand la qualité du design repose pour grande partie sur la maîtrise des proportions, les lignes des flancs favorisent elles-aussi la symbiose des modèles complémentaires de la gamme. On retrouvera par exemple des traits de caractère analogues entre la Clio et le Captur.

LES PERCEPTIONS VISUELLES, AUDITIVES ET OLFACTIVES

Les designers Renault ont ensuite apporté le plus grand soin à la modernisation des intérieurs. Ceci passe par l’exploitation de composés technologiques comme les thermo-plastiques, ou des matériaux plus artisanaux comme le cuir ou le métal. Se pose alors la question de l’intégration de multiples consoles numériques et de systèmes lumineux produisant l’ambiance intime du véhicule. L’Espace est alors le parfait exemple d’un intérieur moderne et esthétique. Mais au-delà de la perception visuelle, les designers commencent à se poser la question des perceptions sonores, notamment avec l’arrivée des silencieuses voitures électriques. Une opportunité se présente alors, celle de créer un son identitaire. Mais cela soulève une question, à savoir, comment s’intégrerait ce son avec celui des autres véhicules ? Alors qu’un son pourra convenir aux hommes, les femmes seront attirées par un autre type de sonorité. Quel son est susceptible de satisfaire la majorité ? Le bruit est quelque chose d’intrusif, dont on ne peut se protéger. Au même titre, les designers commencent aussi à se poser la question de l’olfactif : l’odeur des plastiques, dans une voiture neuve et lorsque celle-ci vieillit. Aujourd’hui, les équipes cherchent simplement à supprimer ces odeurs. Mais ce métier, dans l’automobile, reste à inventer.

ENTRE INGENIERIE ET DESIGN

Dans ce processus de revitalisation de la gamme, les anecdotiques roues du Scénic font office de brillant fait d’arme pour les équipes du design. Le monospace compact était alors perçu comme dépassé et cette image pouvait aller jusqu’à frapper son utilisateur. Avec le soutien du marketing, les designers ont alors proposé d’agrandir le diamètre des jantes. Cette mesure s’est révélée contraignante pour l’ingénierie. Le compromis s’est finalement concrétisé au profit d’une roue unique de grande dimension en lieu et place d’un éventail de roues plus petites. A l’issu du projet, toutes les équipes ont pu être satisfaites face à un nouveau Scénic relooké et dans l’air de son temps. Le renouveau de la marque passe par la recherche d’un bon équilibre et la conciliation des aspirations de chaque acteur du projet : le design, l’ingénierie, le programme, le produit, etc. Chaque corps de métier doit aller au-delà de ses problématiques pour répondre favorablement à celle des autres. Seulement certains contingents, comme les fameuses grandes roues du Scénic, méritent d’être appuyés lorsque ceux-ci apportent un réel avantage.

ENTRE COMPLEMENTARITÉ ET DIFFÉRENTIATION

Les équipes de Laurens Van Den Acker sont en charge de toutes les marques commerciales du groupe et doivent s’assurer que l’identité de chaque modèle correspond à ce qui a été défini par la stratégie de différentiation. Originellement définie par des traits rationnels, plutôt « germanique », la prise en charge du design de Dacia par le Groupe Renault a rendu la marque plus émotionnelle, vivante et sensuelle, lui conférant une dynamique plus « latine ». Pour ce qui est de Samsung, la marque n’évolue pas sur les mêmes zones géographiques que Renault. Les deux enseignes jouiront alors du même design pour leurs modèles. Enfin, les designers du Groupe Renault entretiennent de solides relations avec le partenaire de l’Alliance, Nissan. Plusieurs fois par an, les deux équipes se retrouvent et cherchent à conserver une certaine différentiation pour leurs véhicules dont les plateformes sont bien souvent communes.

ZOE e-sport Concept – crédit : Anthony Bernier

ELECTRIFICATION ET AUTOMATISATION

Les technologies véhicules conditionnent bien sûr les libertés des designers. Si le développement des véhicules hybrides accroit les contraintes et diminue l’espace disponible, les véhicules électriques permettent d’envisager de nouvelles proportions. La disposition modulable des batteries et la petite taille des propulseurs favorisent une meilleure aisance dans l’habitacle et laisse même imaginer un intérieur où, à terme, les sièges pourraient pivoter. Et si l’industrie automobile aspire à la mobilité autonome, le design devra repartir d’une feuille blanche et réinventer la voiture de demain. Un nouveau cahier des charges sera mis en place : les passagers devront pouvoir passer un bon moment, communiquer, se détendre, se distraire.

Concept Car Autonome EZ Ultimo – credit : Bertrand Le Pluard

LES BASES DU FUTUR

Mais finalement, à Laurens de nous faire remarquer que « la plus belle des lignes est celle d’une courbe de vente croissante ». Un pied dans le commerce, un pied dans la créativité, le nouveau design Renault se distingue par ses résultats, à l’heure où la Clio et le Captur sont leader de leur segment en Europe. Une étude marketing atteste que si à l’aube de la décennie, c’est la fidélité, puis le prix, enfin le design qui ont porté le choix des clients Renault, désormais, le design est passé en première position. Mais afin de confirmer leurs expectatives, les designers ciblent désormais les points clefs qui devront requérir leur attention à l’avenir. Homogénéiser les intérieurs et extérieurs, améliorer la qualité perçue des matériaux ou encore l’ergonomie des écrans sont autant d’aspects qui nécessitent ces efforts de recherche. Les équipes de M. Van Den Acker ont donc bien posé les bases du renouveau du groupe Renault et les directions qu’elles devront suivre. Mais le design automobile, c’est avant tout de l’esthétisme dans une industrie si sérieuse, et le designer se plait de conclure que « si une grande entreprise ne sait pas rêver, alors elle n’a pas de futur ».

Vision de la F1 2027 – credit : Marc Guillaumin

Les petits secrets de la renaissance d’Alpine

Conférence de Sébastien Erphelin pour X-Auto, article par Alexis Gatignol.

Le Groupe Renault signe le retour d’Alpine. Fer de lance du savoir-faire du constructeur, le projet de la célèbre berlinette sportive intervient comme un symbole, celui du renouveau du secteur automobile et de son audace retrouvée.

Le 12 Novembre 2018, la Maison des X recevait Sébastien Erphelin, Directeur de Programme, qui assure la Direction Générale d’Alpine. Il nous a livré les petits secrets qui ont permis de transformer une ambition téméraire en la renaissance de la marque.

UN PASSÉ GLORIEUX

Parler Alpine c’est tout d’abord évoquer sa glorieuse histoire. En 1955, Jean Rédélé, jeune concessionnaire Renault à Dieppe, fonde la société qui rencontrera ses premiers succès commerciaux avec l’avènement de la fameuse A110 dès 1962. Voiture de rallye par excellence, la berlinette remporte le premier championnat du monde des rallyes en 1971. Dès le début de son histoire, Alpine tisse d’intimes liens avec Renault, tout d’abord comme fournisseur de mécanique. A la fin des années 70, alors qu’Alpine connaît une situation financière difficile, la marque au losange entrera majoritairement dans le capital du petit constructeur. Faute de rentabilité, l’aventure Alpine prendra fin en 1995. Et alors que l’on croyait que ces belles automobiles feraient à tout jamais parti du passé, Renault commence à évoquer le retour de la marque dès 2012. Sous l’impulsion de Carlos Ghosn et de Carlos Tavares, le projet fut initialement mené conjointement avec Caterham, dont l’écurie de Formule 1 était alors motorisée par le losange. Cette association n’aura finalement pas lieu et le développement de la nouvelle Alpine sera uniquement à la charge des équipes du Groupe Renault (notamment l’entité Renault Sport Cars aux Ulis).

LE NOUVEAU VISAGE D’UN MODÈLE LÉGENDAIRE

Le succès initial d’Alpine réside tout d’abord dans le design exceptionnel et intemporel de certains modèles qui sont aujourd’hui encore appréciés de tous. L’A110, modèle emblématique, a donc servi d’inspiration aux designers qui avaient pour mission d’imaginer ce que serait devenu ce modèle, sa logique évolution pour en arriver jusqu’à aujourd’hui. Le résultat est alors saisissant et la nouvelle Alpine reprend les traits de l’originale remaniés selon les techniques et les codes contemporains. Les doubles optiques, son élégant profil, la nervure sur le capot, tout y est, l’A110  est désormais rajeunie et conserve son nom.

UN EMBLÈME DU SAVOIR-FAIRE DE RENAULT

Historiquement, Alpine et Renault partage une intimité complexe, mais qu’en est-il aujourd’hui ? Comment ce projet s’inscrit-il dans la stratégie du losange ? Renault entend se servir de la nouvelle-venue pour conquérir de nouveaux clients, améliorer l’image du groupe et démontrer ses savoir-faire. Les attentes de rentabilité ne sont donc pas immédiates. L’A110 vient compléter la gamme du groupe Renault sur le segment des sportives premium. L’exploitation de la marque Alpine et de son histoire se justifie ainsi directement. Alpine est une marque commerciale à part entière. Néanmoins, elle ne produit qu’un unique modèle et ne joue pour l’instant pas le même rôle stratégique que les autres enseignes du groupe. Dacia propose une gamme low-cost, Samsung et Lada opèrent sur des zones géographiques spécifiques. La nouvelle-venue permet alors dans un premier temps d’exposer ses savoir-faire techniques, comme une prestigieuse vitrine. On ne peut donc pas comparer cette démarche à celle entreprise par le groupe PSA avec la marque haut-de-gamme DS.

LA QUALITÉ AVANT TOUT

Afin de subvenir à cet objectif de promotion du savoir-faire et surtout aux attentes des clients exigeants, la qualité du produit s’avère être la contrainte principale du projet. Cette prérogative engendre notamment certains retards de mise en production. La prouesse technique majeure de l’A110 réside dans la réalisation de son châssis en aluminium lui permettant d’avoisiner les 1100kg. Son moteur essence 1.8L 252ch propulse vigoureusement  l’équipage en sortie de courbe, associant confort et plaisir de conduite, grâce notamment à un centre de gravité positionné au niveau du bassin des occupants. L’Alpine témoigne d’une efficacité en adéquation avec ses racines sportives. La mise en industrialisation fut l’une des étapes délicates du projet notamment du fait de la complexité technique de la carrosserie. Certains retards s’en suivirent mais la direction du projet priorisait la qualité du produit fini. C’est aujourd’hui encore dans son usine originelle, à Dieppe, que l’on assemble les nouvelles A110. Les fournisseurs sont d’origine française à 60%, même si, par exemple, le moteur est fabriqué en Corée, ou les freins Brembo proviennent d’Italie. L’usine continue son développement et chaque mois gagne en productivité. Désormais, ce sont une vingtaine d’A110 qui sont assemblées chaque jour, soit près de 5500 véhicules par an, l’objectif étant encore de progresser de quelques milliers.

UNE CLIENTÈLE DE PASSIONNÉS

La stratégie marketing de la marque s’inscrit dans une démarche inverse de celle proposée par les marques généralistes, grand public. Alpine s’adresse directement aux passionnées qui pourront à leur tour façonner son image aux yeux du grand public. Cette stratégie prend son sens dans l’idée d’une marque vitrine pour la société mère, le Groupe Renault. Les actions marketing d’Alpine se concentrent sur trois fronts. Le directeur du design participera activement à la mise en œuvre de la communication afin de veiller à la cohérence entre le produit et son image. Tout d’abord, la marque cherche à acquérir une bonne presse, en France mais aussi et surtout en Allemagne et en Angleterre, références du marché des automobiles sportives. Le souci de qualité lors de la phase de développement a ainsi porté ses fruits puisque les journalistes décrivent l’A110 en termes élogieux.  Les récompenses pleuvent. Alpine part  également à la rencontre du grand public en participant à des événements majeurs : le Mondial Auto de Paris, le festival de Goodwood ou encore le salon de Genève où l’A110 fit sa première apparition en 2017. Enfin, puisque le sport fait partie de son ADN, Alpine s’engage au côté de Signatech dans le championnat du monde d’endurance. L’écurie remporte deux brillantes victoires aux 24h du Mans en 2016 et 2018, en catégorie LMP2. Ce partenariat avec Signatech intervient tout d’abord sous forme de sponsoring davantage que par une réelle implication technologique. Néanmoins, afin de s’investir pleinement en compétition, les deux partenaires développent une A110 Cup et une A110 GT4. Enfin, la marque continue sa construction en mettant sur pied le championnat Alpine A110 Europa Cup, accessible sous l’égide de la compétition-client.

UN MODÈLE DÉJÀ TRÈS DEMANDÉ

Sur le plan commercial, l’engouement du public stimulé par la stratégie marketing semble avoir porté ses fruits puisque les demandes des  clients sont fortes. La marque a proposé une première série d’A110, au nombre de 1955 exemplaires, qui ne va pas sans rappeler la date de création de l’enseigne. Ce fut un premier succès puisque l’intégralité des commandes de cette série a été signée  en moins de 48h. La marque confirme ses promesses industrielles, puisque le dernier véhicule de cette série est d’ailleurs sorti de l’usine tout récemment. Alpine mise de plus sur la personnalisation en laissant une large gamme de paramètres, notamment esthétiques, à l’appréciation du client. Désormais, il faut compter environ 9 mois à l’issu de sa commande pour prendre livraison de son A110.

L’expérience client est clé et la marque a donc développé son propre réseau de distribution. C’est donc une vingtaine de Centres Alpines qui s’ouvrent à travers toute la France. La vitrine principale demeure quant à elle à Boulogne-Billancourt. Afin de mieux se positionner sur les différents marchés, la marque développe son réseau de distributions dans de nombreux pays en Europe, ouvrant notamment 7 espaces de vente au Royaume-Uni, ainsi qu’en Allemagne. Récemment, ce réseau s’est étendu au Japon (14 Centres) et en Australie. Alpine témoigne donc d’un projet commercial ambitieux et résolument tourné vers les marchés internationaux où les sportives sont appréciées.

UN FUTUR PROMETTEUR

Constructeur historique, Alpine revient et entrevoit un futur prometteur. Le groupe Renault s’offre ainsi une prestigieuse vitrine pour faire étal de ses savoir-faire. M. Erphelin nous a laissé entrevoir le désir de la marque au losange de transférer certaines technologies vers ses gammes traditionnelles. Mais ce sont surtout des process de développement, industriels et commerciaux, que Renault espère acquérir à travers l’expérience de sa marque, nouvelle venue. Au-delà de cette rationalité, c’est de la fierté qu’Alpine apporte chez le constructeur, la fierté que chaque employé peut éprouver à l’idée que leur entreprise fabrique cette splendide auto.

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